【时间】2023年2月23日 周四
【参会嘉宾】之恒/小红书首席营销官，柯南/小红书首席运营官，瞿恩/小红书商业产品负责人，小鹿/小红书社区内容部运营专家，美奈子/小红书营销中心负责人，Louise 章驰/伽蓝集团媒介与策略负责人，陈小飞/领克汽车销售有限公司副总经理，一枝南南/小红书博主，圣香/小红书商业产品行业运营负责人，谢玄/小红书商业产品数据产品负责人，野原葵/小红书商业产品蒲公英内容运营负责人，吴晓波/财经作家，890新商学创始人，Ivy Li/欧莱雅北亚及中国首席上次行营销官，Angela Xu/百胜中国必胜官首席品牌营销官，Iris Wang/Babycare 首席品牌官
小红书2023will商业大会：种草就来小红书
(资料图片仅供参考)
01 产品要出道，种草少不了
02 在小红书，让种草更科学
03 商业产品创新，助力科学种草
04 小红书社区，与新趋势同行
05 走进趋势，2023营销IP图鉴
06 乘风借势，打开生活的万种想象
07 坦白局，产品种草前传
08 品牌对话，解锁产品种草密码
01 产品要出道，种草少不了
之恒/小红书首席营销官CMO
好的产品种草能够兼顾品牌认知和交易转化，已经有一些企业成立了独立的种草团队。以珀莱雅为例拉长区间，观察产品种草对品牌价值的提升：大单品到大单品矩阵。
品牌种草是刚需，竞争很激烈，部分细分品类品牌数量：
2月份尼尔森对小红书用户购买决策关注因素&重要性排序：
种草，就是和消费者沟通产品的价值，可以针对赛道、人群、场景、趋势等不同的方向去进行产品创造，推出新的爆品。需求越来越个性化，越来越细分。小红书可以提升种草成功的确定性。
02 在小红书，让种草更科学
柯南/小红书首席运营官COO
在小红书上搜索“跑步路线”，会出现142万+笔记。
搜索已经成为小红书用户最高频的使用行为之一，60%的日活用户每天会主动搜索，日均搜索查询量接近3亿。小红书已经成为普通人的生活搜索入口，手上在搜索，心里在被种草。
普通用户被种草的路径：
公司推出TrueInterest种草值，每一篇种草笔记都会有一个实时的种草值， 通过刻画小红书用户深度和主动的行为特征来量化种草价值， 通过提供更加贴近真实种草场景的数据指标，形成更科学、更高效的种草体系。 TrueInterest的底层逻辑是回到用户行为链路里来解决种草这个玄学问题，帮助品牌和商家更加了解用户对产品的意图，而不仅仅是对内容的喜好，能够让品牌通过数据的分析收获种草的确定性。 TrueInterest会成为小红书商业产品的灵魂和基础设施，公司将围绕TrueInterest帮助品牌更科学地种草。
TrueInterest核心是要解决两个问题：可衡量，可优化。
可衡量是指量化用户种草心智，过去没有办法区分爆文背后的浏览、点赞、评论的真实意图，到底用户是为作者和内容点赞，还是被这篇内容背后的产品和服务种草了。通过典型场景，小红书的收藏、截图、搜索、分享，以及看完之后看更多篇多次搜索等动作，都是用户对这个商品产生兴趣的强行为特征。TrueInterest就是将这些用户的行为特征纳入进去，成为一个可衡量的指标。
可优化是指优化种草策略和效果。小红书的用户永远都是最爱尝鲜、最挑剔的那一拨，他们非常善于发现产品的特点，甚至很多是产品开发者自己都没有发现的特点。通过TrueInterest，可以更好地衡量哪些产品特质是用户所青睐的，产品也可以根据反馈进一步优化与用户的沟通，也可以进一步采用小红书的商业产品来进一步放大效果，来收获更多的确定性。
TrueInterset的基础是小红书的技术能力，通过对用户行为和决策链路的建模，结合多模态内容理解能力，包括对内容背后的产品、服务的理解，去构建用户的种草模型，全链路跟踪用户种草状态的变化，让种草更加可衡量可优化。
今天，面对商业世界，小红书不是流量最大的平台，也不是交易规模最大的平台。但是小红书可以帮助品牌和商家用产品优势种草消费者最有效的平台。从产品到消费者，从客户到用户，小红书希望用TrueInterest架起这座桥梁，用科学破解不确定性，帮助品牌将产品真正种草到用户的心坎里。
03 商业产品创新，助力科学种草
瞿恩/小红书商业产品负责人
产品种草最大的痛点是度量，如何衡量在小红书营销投入的结果。一开始常用的指标有爆文率、CPE和SOV/SOC，爆文率是从内容角度来评价内容体系是不是对的，CPE是从投入角度看成本是不是最优的，SOV/SOC是从结果来看品牌有没有占住小红书用户的搜索心智。
内容方面：爆文（一般是>1000赞，各行业稍有不同）率，优点在于它是内容出圈的量化信号和热门搜索词的占位利器，缺点在于如何做出爆文具有不确定性、容易歪楼、门槛高（10万粉+博主更容易出爆文，按较高的20%爆文率计算，出一篇爆文的成本高达5万元+，即使利用平台的优势将这个成本降低到2万元+，仍然是一个相对较高的门槛）
成本方面：CPE，局限在于1）度量行为浅，只能关注赞、藏、评，很多其他的指标后台没有披露。2）过分关注CPE，容易导致投放动作跑偏，大量铺笔记会造成没有精力对每篇内容进行纠正和分析，内容千篇一律，尽管成本很低但不能真正地将产品卖给喜欢的用户。
结果方面：SOV/SOC（核心搜索词包下，品牌的曝光和点击占比），局限在于1）认知有限制，每天有3,700名用户在小红书上搜索“晨袍”，但没有覆盖。2）内容容易被忽视，指标无法真实反映品牌是否真的种草成功。3）场域被误导，没有全量反映小红书的营销价值。
小红书每个月有2000万+月活创作者，日均发布笔记数达300万+，这些笔记在搜索流、推荐流、视频流、关注流、官方账号与用户形成碰撞交互。公司覆盖了1.3%的笔记数，识别出了27万个产品，这项工作还在进行中，预计小红书30%的笔记都带有品牌信息，40%~50%的笔记都在讲述某一个产品，还有26万的属性词来描述产品的特点以及700万的情感词来判断评论是否为正向。
推出了种草值TrueInterest=深度阅读（图文阅读超15秒，视频观看超30秒，直播）+深度互动（去掉了赞，因为赞太宽泛了，包含在内的有收藏、正向&求购评论、截图、分享、关注、保存图片、搜索产品词、转化组件点击等共计11个词）。
从爆文率到内容评价体系：24小时提供TrueInterest数据，可以发现笔记成为爆文的原因指标，可以给出用户对笔记和商品的口碑，还可以提供深度阅读和深度互动的结构指标。
从CPE到CPI：指标从3种扩充到11种，采用全站智能算法降低成本难。
从SOV/SOC到全域认知体系：从自我认知发展到全域认知，从搜索域到全域。
灵犀平台：深度洞察分析，包括市场机会、内容&搜索洞察、受众分析、产品口碑。
蒲公英系统：全站内容管理，包括多种博主合作模式满足多样营销需求、多维数据指标评估合作效果、笔记一键投放放大影响力。未来数据权限会开放。
04 小红书社区，与新趋势同行
小鹿/小红书社区内容会部运营专家
过去几年，越来越明显地感知到， 小红书正在成为各种潮流与趋势的源头 。露营是大家最熟悉的趋势，也是小红书最出圈的新趋势之一。2021年，公司就看到小红书上越来越多的年轻人开始露营。有一些是硬核的重装露营玩家，也出现了不少很轻量很容易入门的露营方式。到 2022 年，这个趋势已经变成了一种全民风潮，更多人在小红书种草，走到线下，真正去体验这种活动。在小红书上，年轻人兴起了一周一山的活动，持续打卡各种山。围绕着露营这个大场景，其实还在持续不断地冒出更细分的场景。
小红书上的潮流和趋势是非常落地和具象的 。这些趋势往往和年轻人的生活场景紧密相连，来自生活，最终又会回归到大大小小的日常场景中。比如， 2022 年是充满紧绷感、不确定性的一年，松弛感变成生活中经常听到的词。这种普遍的情绪共鸣，又是怎么在小红书的新趋势里体现的呢？不带负担地喝杯酒轻社交变成了一种风潮。比如下班后在露天的马路牙子上喝精酿，变成趋势流行起来。
精酿啤酒从诞生时开始就是自带街头文化属性，可以让气质类似的人聚集在一起，而酒精又提供了恰到好处的微醺感。这种不带束缚的感觉，让街边变成了城市年轻人下班后很喜欢的客厅。另外，各种自带氛围感的bistro小酒吧也在小红书变火。自然酒品类也打破了很多传统葡萄酒规则。其实在生活的每个角落，都有很丰富的趋势正在发生。
为什么这么多的趋势都发生在小红书？
很多趋势并不是通过运营凭空制造出来，而是因为有一群热爱生活的用户在这里持续生产，成为新趋势的发动机、制造机，是最核心的用户。在这些趋势背后的人群，其实是以大大小小的圈层形态聚合在一起的。大家因为共同的兴趣爱好、审美、生活方式，甚至是信仰追求而产生了连接。
为什么这群人愿意长时间的活跃在社区，不去别的地方？ 因为这是一个真诚分享、友好互动的社区，可以让大家持续安心地展现自己的生活方式，同时也为别人种草各种生活灵感。
2023年，在小红书上还会有哪些新趋势，哪些趋势可以形成新的赛道，助力品牌趁势发展？
1） 首先是食物的本土化、精品化。国产水果也开始越来越强调原产地概念了，货架上涌现出了很多以前没有听过的精品品种，比如象山红美人，还有咖啡、精酿葡萄酒这类舶来品。在国内也有一群走在前沿的人，去进行本土化改造。大家也越来越开始关注地方风味，喜欢去一些小地方探索美食，比如台州、泉州。
2） 在时尚领域，也关注到很多走在时尚前沿的年轻人，开始注重二手循环和环保了。国内的二手市集开始兴起，时尚博主带动了许多闲置物品断舍离的活动，复古回潮又带来了复古文化，都作为趋势在逐渐上升。
3） 2023 年，走向户外依然会是一个持续的趋势，会有越来越多人去参与露营、徒步，也有很多人会去尝试路亚这类相对新兴的户外活动。无论是出门旅游，还是在家门口的公园，户外活动都会成为一个新的选项。
05 走进趋势，2023营销IP图鉴
美奈子/小红书营销中心负责人
如何找到产品种草的价值？
可以把种草的价值拆分成三个维度：
1）首先是人群，每一个兴趣消费的背后都有一群有同好关系的群体，公司要帮助品牌在这里更好地找到目标群体；
2）第二个是场景，用户的消费体验离不开生活场景，这些多元的消费场景背后就滋生了一个又一个的消费需求，要在这些场景里帮助品牌找到真正的产品的消费和植入种草的场景；
3）第三个是趋势。有了人群和场景，就可以借助小红书社区生态在趋势上的造风和破圈的能力，让产品种草之风的出圈力能够更加科学且更加具有确定性。所以公司会从人群、场景、趋势里走进用户真正的需求，帮助大家找到同好，帮助品牌实现真正的产品种草。
用户到底在意什么？ 需要在整个内容种草里，给到用户足够多，足够好玩有趣的价值收益点。
围绕人群场景趋势， 2023 年度 将IP 营销版图中搭建两个大的板块：
1）一个是紧紧跟随小红书原生社区的内容趋势和热点，围绕人群打造小红书的红薯俱乐部。根据趋势做“我就要这样生活”的全年趋势营销IP。与此同时，会结合整个线上线下的资源，一起帮助大家玩转红薯星球。
2） 行业营销渗透里，准备了小红书全新起航的宝藏系列以及小红书的灵感系列，由此来帮助不同成长阶段的品牌在小红书实现全方位的种草价值。
俱乐部
俱乐部是一个由用户自主选择，基于自己的兴趣爱好而主动性参与的社群行为，帮助有共同兴趣爱好的人共建圈层。通过找到同好人群激发这些圈层群系，共同和品牌一起去共情产品价值，能够真正的让用户成为品牌的拥护者和分享者。
案例：车友会
问题：
首先，成本原因，汽车品牌不可能给每个用户都派一辆；
其次，还有地域的限制，有非常多具体的参数，具体的表达限制使得内容无法很真实有效地展现到小红书平台。
解决方案：
从多方生态共建的角度出发，找到小红书平台上真正的车主、汽车的主机厂商以及汽车的经销商。通过不同的活动内容运营，大家都可以加入车友会中。它更像是一次多方联合的行动，从上到下，从专业到业余，从爱好到职业，打造成一个内容丰富多彩的圈层，一起给圈层用户提供有信息价值的内容。
在场景部分，公司也会联动多元场景，做一个从线上到线下，所见即所得，看了就能参与的一个玩转红薯星球的 IP 系列。今天的产品种草离不开场景的。N个生活场景的背后，就有无限个产品消费的新可能。公司把啤酒和日落的场景做了一个深度绑定，让用户分享自己的日落计划，让产品背后的生活理念变成真实的可以被共情和可以被感受的场景体验，联合 10 个城市 30 家的书店，给小红书的用户提供影展，让每一个普通人都能通过一个好的产品去呈现 2022 年最值得记录的一刻。
趋势
小红书的生活趋势IP 叫做“我就要这样生活”。很多时候跟着小红书，看到一波又一波的趋势起来。所以今天希望能够跟品牌一起，借风造势，乘风起航。
如何捕捉趋势，帮助产品乘风造势？
首先，小红书的趋势并不是玄学。
1） 在起势初期，让一群热爱某一种生活方式的种子用户，通过热爱，先完成一种新的潮流方式，让普通用户先感知到原来年轻人现在新的社交方式；
2） 到了趋势的拐点区，就有会看到一群人已经在玩，想要一起去尝试，让一群有分享欲、有影响力的人，一起去体验这种新的生活。为普通用户输入有用的信息，比如飞盘的技巧、飞盘的场地，飞盘的穿搭等等；
3） 在起势的整个上升区，小红书链接了更多的群体，链接更多的渠道。链接品牌一起来，让趋势涨得更快。以露营为例，在露营的萌芽期，会聚集一群露营的玩家和品牌，一起去开创 4 小时周末的重启计划。包括去年的年初，就打造了小红书的全明星露营季，用各路明星去打开不同的露营姿势。到了年末，露营成从小众变大众，又联合了明星、大V以及全国的营地一起以微综艺的形式去体验了线下的一个体验，也把品牌的整个产品很好地融入到了露营的场景和空间中来。
今天无论是造一个趋势之风，还是乘趋势之风，在趋势这股风潮里，每一个阶段都有机会，不断地做用户洞察，在这些洞察中去帮助品牌找到并实现产品种草的确定性。
公司建宝藏联盟，会帮助找到百大宝藏产品，通过平台的扶持和产品的结合，助力好的产品在这里生长。
在 IP 象限里，无论是从产品研发到新品首发，从引爆增长到产品的成熟期，再到突破的产品焕新，都能够为产品提供成长生命全周期的、不同阶段的、全域的营销解决方案。
以宝藏新品日 IP举例，公司如何帮助宝藏新品出道即顶流，出道即爆品
1）首先，购买之前来小红书看一看，出门之前来小红书看一看，旅游之前来小红书看一看，干什么之前都来小红书看一看，是小红书非常普遍的用户心智。也基于这样的先天基因，公司策划一场小红书特色的万人大测评，先为好产品种下口碑，而且是一个好口碑，带来一场非常具有小红书特色的上新事件，无论是邀请热爱分享、真诚分享新鲜好物的明星，还是博主一起开一场从真实喜爱出发的新品发布会，或是线下事件的升级联动。与此同时，打造好的社会话题，为产品抢夺注意力。
2）最后，当新品在小红书吸引到兴趣人群的关注和讨论，又会联动线上电商和线下渠道的力量，让这场轰轰烈烈的种草实真实地转化，落实转化中来。所以，在新品营销的路上，公司回归种草营销的初心。希望用户在小红书看到最真诚的、最真实的、最有用的分享。
帮助好的产品实现双向奔赴，找到更精准的目标用户
1）首先，帮助品牌更精准、更全域地派样，针对兴趣人群、核心目标用户、优质创作者、品牌、私域人群进行线上全链路的矩阵派样。
2）线下也会打造不同规模、覆盖不同渠道的派样联盟，帮助大家把自己想要尝试的东西更精准、更高效、更有速地送到用户手上。当用户对新品感兴趣的时候，会让这些用户报名参加新品体验。通过人群的严格筛选加上激励玩法创新，最大化激发更多优质UGC，让用户为产品代言。而以上活动沉淀下来的人群，其实是每个品牌都很想要人群资产，这些人群也将为品牌后续人群运营奠定非常高价值的运营基础。
全方位资源协同——小红书 IP 巨大价值所在
1） 有大量的明星博主分享最真实、最真诚、最美好的一面。公司也会基于这些人群在小红书真实的热爱和真诚的分享，打造超级种草天团，给品牌的商业化内容助力；
2） 与此同时，公司会联动无论是酒店还是咖啡节、老店改造等等，拓展商超、旅游景点、本地生活等，把线下资源和线上资源做比较好的联动，帮助品牌一起打造具有小红书 DNA 的线下体验厂；
3） 同时， 也会去打通小红书电商的内循环，以及其他平台为外循环的联动。希望用户在种草之后能够得到最快速、最省心的拔草体验， 让用户所见即所得，所想就能买；
4） 保障全系列 IP 不仅围绕一个产品的成长周期提供解决方案，也会输出行业的不同营销打法。除了非常熟知的美妆、服饰、快消、奢侈品等等，更诞生了无数的新的赛道，无论是宠物、母婴，还是汽车、3C、家电等等。
公司营销 IP 从生活中来，到生活中去，消费来源于生活，生活也无时无刻在激发着灵感。小红书是营销IP，希望帮助好的产品找到对的用户，让好的产品能够封神造势，走进用户生活。
06 乘风借势，打开生活的万种想象
美奈子/小红书营销中心负责人，Louise 章驰/伽蓝集团媒介与策略负责人，陈小飞/领克汽车销售有限公司副总经理，一枝南南/小红书博主
Q：在过去做小红薯的过程里，有没有一些什么好玩有趣或者不同的发现？
A：
Louise 章驰/伽蓝集团媒介与策略负责人
小红书是一个非常重要的平台。不自己躬身入局，无法了解或者是理解创作者是怎么跟平台互动，怎么在消费者的群体中产生一定的影响力。在分享的过程中也发现平台不单单是产品种草，更多是一种理念的种草，还有生活方式的种草。
一枝南南/小红书博主
小红书是亦师亦友角色。首先为什么是亦师？因为博主都是成长型博主，2018年可能自身审美没有现在好，技术也没有现在好，包括知识的完整性、全面性都没有现在好。小红书一方面把所有感兴趣的点内容标签化，持续让我收到想想学习的东西，自身在小红书上越来越专业了。在每一个领域里面，都有或是大佬，或是素人，或是流量，或是专业级作者们分享想分享的东西。小红书是一个把社群和内容结合得非常好的社交平台，可以一直刷到感兴趣的东西。在感兴趣的领域里，既可以获得一些知识提高自己，又能够收获朋友是一件非常幸福的事情。
Q：怎么看美妆赛道的行业趋势，在这样的趋势下与小红书合作的思考，以及怎么应对行业内卷情况？
Louise 章驰/伽蓝集团媒介与策略负责人
A：疫情三年，美妆行业应该是最卷的行业之一，有很多优秀的新锐品牌崛起，国际大牌都开始关注中国市场，很多微商品牌也开始构建品牌力。所以像自身在行业驻扎20年之久的国货品牌来讲，其实面对很大挑战，并且新营销方式的崛起对于自身来讲也是一种变革思考。在去年，公司非常认真地去研究小红书平台。因为去年整个美妆行业的GMV产量下降，并且资本热潮也褪去，消费者也回归理性。所以去年所有人、行业、品牌都开始关注到了产品回归到了营销本质。自然堂一直在专注产品力研发，在去年重磅的推出了集团养育孕育了 10 年的一个超级酵母喜墨因成分。小红书是个好平台，因为所有能够最先理解这种产品，并且接受跟甚至互动的人群都在小红书上。所以这是找到小红书在小红书上非常认真地做营销、做共创的一个重要理由。因为消费者不单单是目标用户，更多是倾听者，给予意见反馈的人。所以公司与消费者，特别是小红书上的用户，是交互、一种朋友式的关系。公司在发布产品听取反馈，调整产品，甚至调整沟通方式。所以小红书在整个美妆行业，担当起共创平台的责任或者重要的角色。
Q：小红书一个全新的 IP 叫做“成分看中国”系列，目前已经有比较深度的沟通，愿意跟小红书做比较深度沟通和交流，背后主要的原因是什么？
Louise 章驰/伽蓝集团媒介与策略负责人
A：很多民营企业跟美妆企业都在专注研发，做好的产品，跟行业、平台共创中国成分IP能让广大的消费者看到中国的实力，企业是有能力去提高质价比很高的产品，这是初心。
Q：汽车品牌为什么会与小红书深度合作，背后的决策路径大概是什么样的？
陈小飞/领克汽车销售有限公司副总经理
A：1）第一个是整个中国汽车用户的发展趋势。最近一两年，每年新增的中国女驾驶员大概有1,300万量级。从2016年开始，女士购买汽车的比例从20%已经增长到2022年的40%，这是人群变化的属性；
2） 再加上现在基本上 70% 以上的女生有购车决策权。而另外一方面，可能接近 80% 的男士都会征求家里另外一半的买车决策。
07 坦白局，产品种草前传
圣香/小红书商业产品行业运营负责人
在过去的几个月，小红书商业化的产品团队，一起做了一件特别有意思的事情，跟几个客户一起做了一遍小红书的产品种草。其实团队在过去已经跟品牌方有各种各样的合作，包括IP、各种各样的投放，但是其实只是参与了营销的一部分，大部分的工作其实是品牌跟代理商伙伴一起完成的。但团队想探索在小红书的商业产品里，应该怎么样更好服务大家，更好地做好投放。所以团队找了很好的客户伙伴，从营销的每一个环节都参与进去，一起做小红书营销。在这个过程中，团队会跟品牌方一起坐下来，一起讨论产品策略，一起找达人生产内容，一起去盯投放的数据做复盘优化，会把后台所有数据与品牌方看到的数据展示出来，非常坦诚清晰地交流与碰撞，发现问题。
在这个过程中，客户给了非常多启发瞬间。第一个的启发瞬间是客户说了一句话，他们浪费了8个月，如果能够更好地发现产品有使用体验问题，就不需要浪费8个月时间和这么多的营销费用。8个月对于一个红海赛道产品来说足以拉开跟竞争对手的身位，而对于一个正在成长的新品牌来说，可能就是一个生死线。所以这句话也让团队意识到，种草其实不是从写笔记、投放广告环节开始，其实从产品就已经开始。
今天可以怎么样更好帮助品牌？应该为品牌提供一个更轻量级、更方便大家去洞察消费者视角的工具，帮助品牌用更短的时间实时了解用户在说什么、在想什么。公司把产品能力做到了灵犀平台里。
谢玄/小红书商业产品数据产品负责人
产品种草有一个很关键的环节，品牌一定要理解消费者。灵犀可以从消费者的视角帮助品牌制定市场策略、产品策略和竞争策略。这都是源于小红书站内用户海量的、真诚的、主动的表达。
具体怎么做？产品种草其实始于选品，要选哪款做产品种草，哪款产品更容易获得成功？ 灵犀的市场机会分析，通过分析市场的趋势、竞争情况和供需能够解决这样的问题。
首先看到灵犀的市场需求模块， 可以看到美妆整个类目下的子类目，搜索和阅读的热度都能够展示出来。这只看到了市场的热度水平。平台不仅要看到市场热不热，需求热不热，还想知道这个市场卷不卷。
所以接下来灵犀还提供供需分析和竞争分析的维度。 纵坐标轴其实是搜索和需求量。相对而言，用搜索和需求的矩阵图定义了细分市场中消费者的需求和供给状况，通过对比可以明显的看到赛道产品的增长机会，进入产品种草环节。
第一步完成选品是远远不够的，因为只是知道这个产品赛道不错，产品赛道好不代表能做好，如果消费者评价不好，可能越做越差。 灵犀用内容结构化和情感分析能力搭建了灵犀的口碑模块 。通过产品口碑模块，可以构建一套统一的指标，也就是用户的净推荐池，用指标表示用户对于产品的推荐和喜爱程度。
为了了解用户到底喜欢的是什么，不喜欢的又是什么，接着进行下钻分析 。 跟竞品相比，产品在功效上，用户好评比较多，而在使用体验上，用户则吐槽比较多。继续点击属性点，可以看到以下展开的词语，这些词语就能够还原用户在笔记内容和评论中对于产品的原始反馈用词。比如功效上，普遍觉得这款精华整个功效不错，比如抗衰、保湿、紧致等等。对于使用体验究竟哪点不好，捕捉到一个非常明确的词叫做搓泥，有了这个词之后，产品要做升级，产品升级之外，要给客户传达更好的，更适合产品的使用方式。所以产品口碑模块无疑为接下来产品的策略和种草的策略提供了比较明确的方向。
分析完口碑之后，到底有哪些亮点适合包装成卖点？产品 属性有很多，但是卖点一定是用户最关注的点。所以灵犀的内容洞察和搜索洞察模块可以帮助选卖点。首先进入内容洞察模块，可以很明确地发现，精华赛道用户最在意的精华能力是功效和成分。继续下钻会发现功效里用户明确表达抗初老、抗氧化，这两个功效用户最为关注的。同样在成分方面，也可以做下钻。灵犀的分析系统不但能给大家展示一些经过数据统计的结果，也会还原那些真实的原始表达。比如提供一些跟抗氧化功效、跟虾青素成分有相关关系的高质量优质内容和笔记，供卖点表达参考。
最后一步就是目标用户是谁 ，都喜欢什么。当然每个品牌自己有对自己业务的理解和预设，但是灵犀的受众分析模块也提供了相应能力。进入受众分析模块，可以使用一系列小红书预置的标签系统，还可以使用灵犀按照对业务的理解，定义一个人群。当人群的定义完成之后，就可以得到很多人群的属性。除了基础属性之外，其实还包含了消费的偏好，内容的兴趣偏好等等属性。在这里就找出精华人群的品牌偏好和搜索的关键词带来新的启发。
圣香/小红书商业产品行业运营负责人
第二个给我们启发的客户是一个在过往营销中都非常在意后链路转化效果的客户。合作始于大促期间，很自然在一开始双方就瞄着后链路交易，看后链路每一篇笔记转化的情况。但是反转的是，在最后复盘的时候，客户说回头看最可惜的一件事情就是内容指向交易，而不是指向种草。
当用进店表现比较好的指标去筛选笔记时，会发现这种笔记比较生硬，而且同质化严重。当把自己放在消费者视角去看这些内容时，难以激发兴趣，难种草潜在用户。因此公司研究用户决策路径。把用户表达出来的对于产品的心动变成种草值，希望可以帮助品牌度量用户在小红书站内种草的行为，同时把在小红书感受到符合种草指标的用户在站内站外做二次触达，效果非常好，为品牌带来了70%+新客，ROI提升了25%。同时成交转化率提升了2.4倍。这意味着当种对了草，看对了指标，生意增长其实是一件水到渠成的事情。
除了推出种草值，在做内容的时候也会有很多问题，怎么做好内容，怎么更方便找到内容方向。公司受到客户启发，新上线一个功能，叫做蒲公英内容广场，可以帮助更简单地生产好内容。
野原葵/小红书商业产品蒲公英内容运营负责人
如何借助蒲公英创造更好的商业好内容？
过去一年，公司已经在蒲公英业务策略上面做出了很多升级，以及在产品能力上面也做了很多迭代。包括已经推出了共创、招募新芽等多个合作模式，邀请 1,000 粉丝以上的创作者加入蒲公英。同时还上线了丰富的笔记组件工具，让内容种草有更多的玩法。
内容广场究竟如何帮助大家把内容生产这件事情变得更简单？
在内容种草上，相信很多人都会有两个疑问：写什么内容？找哪些博主？聚焦这两个问题，在内容广场，公司提供了小红书最新、最热和最关注内容趋势图、趋势词，提供多个视角的数据趋势分析，帮助大家找到适合产品种草的内容方向。同时还尽可能还原了日常使用 APP 刷热门笔记的体验，提供大量真实的相关笔记以及博主推荐，可以更轻松地捕捉到合适的种草热点。
在蒲公英内容广场可以通过全站数据板块，看到包括内容量、搜索指数、阅读量、互动量等多个维度的数据分析及趋势。
内容广场提供多个关键词组合的搜索，比如同时输入围炉和煮酒，可以查看这两个场景相关的所有笔记。这些不同分类的热门内容，能够为大家开启具体的笔记创作灵感。也正是看完大量的相关笔记之后，能从优质笔记中找到如何去打造自己的种草内容。当然，找到了创作灵感之后，还有一个很重要的环节，寻找到能写这些内容的博主。
在蒲公英内容广场，提供两种方式去找到他们：
1） 方式一通过特征找人搜索某个内容词之后，可以看到创作过这类内容的博主特征，还有符合特征的博主推荐方式；
2） 可以直接查看博主的相关信息，还可以进行一键加购。当然，也可以前往蒲公英博主广场去进行更具体的选人操作。
圣香/小红书商业产品行业运营负责人
第三个给到公司启发的是乳制品客户。他们认为小红书里的高价值细分人群需要持续运营，因为不仅能带来复购，更高的客单价，还能带来同圈层的影响。另外一个品牌也分享了相似的思路：聚焦势能人群。势能人群意味着人群在未来的时间里会越来越多，因为会不断的有新人向往，当占领势能人群，就相当于锁定了金字塔的塔尖，等待更多人加入。
今天在小红书的一些平台，不仅可以用用户的一些基础特征，包括站内行为，去把握机会人群。同时也挖掘对品类产生兴趣的人群跟品类意向人群，可以帮助品牌主拦截，定向触达正在小红书做这类产品决策的人。同时也可以帮助品牌重新经营在小红书里沉淀的人群资产，包括当品牌回传数据，提供二次运营能力。
08 品牌对话，解锁产品种草密码
吴晓波/财经作家、890新商学创始人
结论
第一，人在未来将成为一切交易的终极节点。从 3 年多前的直播间，到今天的小红书种草，商业化运营，人真正的越来越成为所有交易的终极节点；
第二，中国应该是全世界最残酷的一个商业市场。小红书为激进的品类创新，产品迭代提供最温暖的实验厂；
第三，小红书希望在全链路为中国区品牌，无论跨国品牌、新晋品牌，提供一个很好的全链路的服务。
Q：当种草和改变消费者认知成为品牌需要干的事情的时候，它和传统意义上的市场营销、广告推广的差别在哪里？
A：
Iris Wang/Babycare 首席品牌馆
第一，一个很大的差别是让品牌有机会真的跟具体的人去产生联结。在小红书上有两类是具体的人，一个是小红书上的博主。因为小红书上的种草帖子很多时候都是通过博主和品牌的共创去进行实现的。不仅仅需要有品牌投入，也需要结合博主的创作力去进行展现；
第二，小红书上有大量的用户，这些用户今天的生活当中有什么样的兴趣点对于品牌来说也是一个非常重要的启发。不仅仅拘泥于产品本身的功能特性，而是让产品融入今天消费者的生活，帮他们去解决问题，提升兴趣和美好。
Angela Xu/百胜中国必胜客首席品牌营销官
最重要一点是小红书里的品牌有直接和消费者对话的平台和渠道。
Ivy Li/欧莱雅北亚及中国首席市场营销官
在小红书可以很直接的看到消费者对于产品种草帖子的直接回馈。比如经常做的一件事情是，会先把产品在小红书做用户共创，打磨到大家觉得有足够的分享欲和超预期的点，以至于在用完之后可能会产生一些自发营销，而不只是靠品牌的投放。它可以非常好地洞察用户，迭代产品。基于小红书用户的反馈，不停地学习，做出更符合诉求的东西，也可以不用通过打广告这样的形式，就把产品触达到用户。
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